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Quanto vale veramente un click?

Tutte le forme di advertising a pagamento usufruiscono della Max Bid (massima offerta), ma il prezzo massimo teorico da pagare per un click è ancora sorprendentemente difficile da calcolare. Non è che sia la matematica a rendere difficile il calcolo, ci vuole solo un passo indietro dalla granularità di ottimizzazione di un canale specifico per ottenere uno sguardo più olistico su come i canali di marketing interagiscono tra loro.

Osservare un canale di marketing in un dato lasso di tempo fornisce uno sguardo incompleto sulle performance, e molte aziende dividono la gestione di canali tra più team e incentivano raggruppamenti di marketing sulle performance portando ad un concorso interno per visualizzare gli stessi rate di conversione.

Consideriamo ad esempio un account Google di ricerca pagata nel corso del quarto trimestre 2011. Adwords ci fornisce gli indicatori chiave di performance (KPI):

 

 

Poiché AdWords (o qualsiasi altro canale che usi un tracking system proprietario basato su cookie/pixel) prende credito per tutte le conversioni che sono state toccate da un click di ricerca pagata di Google nello stesso punto nel canale di conversione, valori di conversioni riportati in AdWords sono distorti verso l’alto.

Se compariamo lo stesso set di date entro la nostra piattaforma di analytics, vedremo risultati drammaticamente differenti:

 

 

In questo caso, il contatore di conversioni nelle analytics è significativamente più basso (circa 33 per cento), abbastanza da rendere il canale apparentemente meno profittevole. Questo è dovuto a un ultimo modello di attribuzione di entrata che è usato di default in molte piattaforme analytics. Quindi quale di questi è nel giusto e quale no? Dipende tutto da come vogliamo interpretare i dati… Ciò che distingue una piattaforma di analytics è che monitora canali di referring multiplo laddove una piattaforma specifica per canale (AdWords) opera nel suo piccolo mondo senza nessuna visione d’insieme o preoccupazione per altri canali di marketing nel conteggio di conversioni. Questo guida spesso ad un doppio conteggio di conversioni se aggiungiamo in concerto diversi contatori attraverso i canali di traffico pagato (AdWords, AdCenter, Facebook ads, etc.). Di conseguenza la maggior parte di sistemi analytics offrono alcune forme di sistema di attribuzione multi-canale o canali di conversione.

 

 

Per identificare il vero valore di un click da un dato canale di marketing, abbiamo bisogno di acquisire alcuni dati specifici del canale:

  1. click
  2. conversioni
  3. valore medio d’ordini
  4. numero di canali per conversione

Click e media di ordini possono venire direttamente da analytics o strumenti del canale. Conteggi delle conversioni vengono dall’isolamento dei numeri di conversioni attribuiti al canale attraverso la divisione del numero di conversioni per il numero di canali unici associati ad ogni conversione. Per acquisire questi numeri abbiamo bisogno di utilizzare il circuito di conversione multi-canale ed alcuni modelli di attribuzione differenti:

  1. primo click
  2. ultimo click
  3. lineare

Moltiplicando l’average order value ed il conteggio di conversioni (per i due modelli di attribuzione alto e basso rispetto al conteggio delle conversioni) e poi dividendo per il numero di click possiamo ottenere un range di ricavi per click. Il valore di un click dunque dipende dall’average order value, e a fronte di fluttuazioni stagionali significative in termini di volume di ricerca, valori medi d’ordine, conviene adottare un modello di attribuzione diverso, in modo da poter comprendere al meglio i max bid attuali e operare una campagna di marketing conveniente.

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